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豪華品牌市場份額創新高 但經銷商卻很不開心

來源:中國汽車新聞網 | 2020-01-06 09:09:22
根據今年1-11月的乘聯會數據,中國的豪華品牌市場份額達到了10.8%的歷史新高,每年逐步攀升。但普遍性的,似乎經銷商都不怎么快樂。

中國汽車新聞網訊 這標題取自微商大佬的朋友圈文案,但在當下車市環境下,不用加入各種總的微商團隊,也能通過搬磚雙手的努力奮斗,逐漸兌現了。

根據今年1-11月的乘聯會數據,中國的豪華品牌市場份額達到了10.8%的歷史新高,每年逐步攀升。但普遍性的,似乎經銷商都不怎么快樂。

剛剛沖上同級別銷售冠軍的奧迪Q5L,代價是最低裸車31萬就能提走。二線豪華品牌就更不用談溢價率了。路虎的發現神行在中期改款之前裸車已經低到了23萬,這個價錢甚至買不到一臺許久都沒換過代的漢蘭達。

今年同比增長超過2位數的沃爾沃,其XC60也是在裸車30區間徘徊,這個價錢還不是丐版。凱迪拉克的XT5甚至都不到30萬。就連保值王者雷克薩斯的NX也都給出了終端3萬的優惠,保時捷Macan也能優惠13個點... ...

銷售術語也從原來的優惠幾個點,到打幾折。

豪車甩賣,不一而是。

消費者用原來買豐田的預算買了奧迪或者路虎,錢沒多花,還感覺消費被升級了。這也算是消費者被車市提高了生活幸福感,當然去4S保養時候除外。

不過豪華品牌在海外有別于其他品牌,頂多就是郭達和杰森斯坦森的區別,在國內卻一度被對立到了王珞丹和甄子丹。現在也算是消費者對于汽車品牌認知的一種理性回歸。

現在豪車市場的主要矛盾是市場購買力有限的增長,和車企銷量目標被不斷加碼之間的矛盾。

市場成交價也是品牌價值塑造非常重要的一部分,而且降價的口子只要一開,覆水難收。車市寒冬之下,市場占有率也很重要,稍不留神淡出邊緣,可能就成了DS。

對于豪華品牌來說:溢價率我所欲也,銷量亦我所欲也。

因為豪車的利潤率非常可觀,所以在車企不好賺錢的時候,總先想到從豪華品牌上擠擠水。

上汽通用定下來了2020年的目標,要讓凱迪拉克保持同比2位數的增長。奧迪更是和經銷商簽訂了對賭協議,要在2022年之前年銷達到90萬臺。沃爾沃也訂下來了賣出20萬臺的2020銷售目標。

相比之下,長城和吉利在今年年中的時候主動調低的銷售目標。上汽大眾等主流合資品牌的銷售目標也都僅僅是和往年持平,只有豪華品牌還在把銷售目標向前大幅邁進。

大概是是因為諸多廠商都斷定,中國汽車市場豪華品牌占有率,也可以比肩歐美達到15%。所以只要肯打折,銷量就還有提升空間。

由此趨勢可見,消費者會買到越來越便宜的豪華品牌車。經銷商壓力有多大,折扣就有多大。賣車不賺錢,就是為了交個朋友。

除了讓經銷商打折,提升經銷商數量也是銷量提振最直接有效的辦法,因為銷量目標說穿了,就是給經銷商定的。年銷量目標數,就是經銷商一年要從廠家買車的數量。至于經銷商能不能賣給消費者,那就要各憑本事了。

成為一線豪華品牌,經銷商數量都要達到600家左右才算合格。即便是奔馳和寶馬已經達到了這個數量級,但是依舊還在擴張經銷商數量。

奧迪則相對比較特殊,奧迪雖然經銷商數量是580家,但是因為經銷商和奧迪簽訂了對賭協議,在2022年之前,奧迪經銷商數量應該不會再擴張了。

目前凱迪拉克在中國有超過300家經銷商,目標要在2025年擴張到500家經銷商。從中也可以看出凱迪拉的一線豪華野心。

不過歸根結底,車得能賣得出去,才能吸引來更多經銷商,要不然擴張目標也都是白談。

按這個情況來看,更多的經銷商,更激烈的市場競爭,更高壓的銷量目標。自然未來就會有越來越低的豪車價格。

直接推出更低售價的產品,也是目前車企助推銷量在做的一件事情。這個事情包括三個維度:更高的國產化率車型,比如寶馬將會推出國產的X5;更入門級的細分市場,比如沃爾沃推出的XC40;換更低成本的造車平臺,比如寶馬的UKL和奔馳的MFA。

買一臺新RAV4還是一臺寶馬X1,這問題值得汽車媒體們出好幾期選題了。

本質上來說都是一件事,就是讓消費者以更便宜的價錢買到閃閃發光的logo。不過這種操作和經銷商折扣一樣,都是對汽車品牌價值的一種折現。不過在4S店保養的錢,可不會因為車便宜就“心慈手軟”。

拋去經銷商不講,這對于廣大消費者來說,總是好的。拿著30萬購車預算的選擇范圍,擴大了好幾倍。曾經電腦桌面壁紙上的車,也能開回家了。舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。

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